Jak uczłowieczyć Employer Branding poprzez Storytelling

Czasami firmy posługują się misją i wartościami, ale to historie są tym, co sprawia, że stają się one prawdziwe dla kandydatów. W tym wywiadzie Lauryn Sargent ze Stories Incorporated mówi o tym, co sprawia, że historia jest dobra i podaje przykłady historii, które skutecznie komunikują takie pojęcia jak kultura i wartości.

Posłuchaj na Apple Podcasts, Stitcher Radio, Google Play lub SoundCloud.

Dlaczego historie? Dlaczego teraz?

Jesteśmy w miejscu, w którym kandydaci mają wybór i nawet w czasach, w których informacje są wszędzie, nadal nie mają wszystkiego, co powinni wiedzieć, aby dokonać najlepszego wyboru. Odwiedzają 2-18 miejsc, zanim gdzieś zaaplikują. I pracodawcy o tym wiedzą: Z badania Glassdoor sprzed kilku lat wynika, że ponad dwie trzecie (67%) pracodawców uważa, że wskaźniki retencji byłyby wyższe, gdyby kandydaci mieli jaśniejszy obraz tego, czego mogą się spodziewać po pracy w danej firmie przed podjęciem pracy, więc firmy wiedzą, że nie przekazujemy tak przydatnych informacji, jak tylko możemy.

Myślę, że część z tego wynika z faktu, że kultura może być trudna do przekazania. Jest zniuansowana i jednocześnie uniwersalna. Historie pracowników to jedyny sposób, aby postawić kandydatów na miejscu pracy i dać im doświadczenie prawdziwej pracy w danym miejscu. Dzięki tej wiedzy, kandydaci mogą lepiej dokonać autoselekcji przed złożeniem aplikacji, co prowadzi do wyższej jakości kandydatów, a w konsekwencji do lepszych wyborów i dopasowania. A to jest ważne, ponieważ dobre dopasowanie prowadzi do zaangażowania, które prowadzi do szczęśliwszych i bardziej wydajnych pracowników, co prowadzi do lepszych wyników firmy jako całości.

Tak więc storytelling i historie pracowników stały się niezwykle popularne i stanowią najlepszą praktykę w marketingu rekrutacyjnym. Myślę, że jest różnica między referencje i prawdziwej historii życia, co organizacja faktycznie zrobił, że życie lepiej dla ich pracownika. Myślę, że wszyscy musimy być nieco bardziej wymagający i specyficzne w naszych treściach.

Co sprawia, że historia jest dobra w kontekście employer brandingu?

Dobre pytanie. W najbardziej podstawowym ujęciu, opowieść musi sprawić, że kandydat wyobrazi sobie siebie jako opowiadającego historię, a tym samym wyobrazi sobie, że pracuje dla Twojej firmy. Opowieść musi być prawdziwa i pochodzić od pracownika, który jej doświadczył. Dobra historia jest specyficzna i zawiera elementy osobiste. Dobra opowieść musi również dać kandydatom wgląd w to, jak to jest pracować w danej firmie, albo w sposób uniwersalny (to właśnie mamy na myśli, kiedy mówimy, że jesteśmy taką wartością, lub to jest nasz EVP), albo w sposób szczególny (tak to jest być kobietą w branży technologicznej, pracować w tym konkretnym biurze lub miejscu, albo być w tym programie rotacyjnym).

Jeśli chodzi o świetne historie, myślę, że mamy świetną historię, kiedy ją czytam lub oglądam i wiem, że nie chcę tam pracować, ale wiem, kogo polecić.

Wiem, że mamy świetną historię, kiedy pokazujemy doświadczenia, które nie mogłyby się zdarzyć lub nie zdarzają się w innych miejscach, a przynajmniej w wielu innych miejscach.

Daj nam kilka wskazówek, jak uzyskać świetne historie, które dają kandydatom prawdziwy wgląd?

1. Lekkie przygotowanie osób, które będą opowiadać historie. To jest tak proste, jak wysłanie kilku pytań przed rozmową kwalifikacyjną, które skłonią ich do opowiedzenia czegoś, co rzeczywiście się wydarzyło. Ulubiony dzień w pracy, moment, w którym wiedziałeś, że podjąłeś właściwą decyzję, aby podjąć nową rolę poza swoją strefę komfortu, kiedy wiedziałeś, że zrobiłeś swój najlepszy przyjaciel w pracy. Nie przytłaczaj gawędziarzy i nie przesadzaj z tłumaczeniem, ponieważ chcesz prowadzić rozmowę, a na początku naszych doświadczeń w tym zakresie wysyłaliśmy listę pytań, którą zawsze opracowywaliśmy wspólnie z klientem. Ludzie przychodzili z kartkami zapisanymi na maszynie i chcieli je czytać dosłownie lub bardzo chcieli zapamiętać, co napisali. To po prostu nie działa tak dobrze, kiedy chcesz być naturalny i autentyczny przed kamerą.
2. Po drugie, stwórz bezpieczną przestrzeń, w której będą mogli naprawdę zastanowić się nad swoimi doświadczeniami. To strefa bez osądzania. Jeśli filmujesz, daj im znać, że weźmiesz tylko to, co najlepsze z tego, co mówią, mogą opowiedzieć historię kilka razy.
3. Kolejną wskazówką jest słuchanie tego, co może wydawać się ogólne. Twoi pracownicy nie myślą i nie konsumują treści z zakresu employer brandingu i marketingu rekrutacyjnego przez cały dzień, tak jak my. Nie wiedzą, że powiedzenie "Praca jest zabawą", "Mój zespół jest nastawiony na współpracę" czy "W pracy mogę dać z siebie wszystko" jest powtarzane w wielu miejscach. Wszystko polega na słuchaniu, proszeniu o przykład, a następnie byciu cierpliwym, kiedy opowiadający to przemyśli. Wymaga to trochę praktyki, zanim zaczniesz mówić przykładami. Robimy to codziennie i kiedy robiliśmy taki projekt dla naszej własnej firmy, nawet ja miałem problem z natychmiastowym mówieniem w historiach.
4. Ostatnią wskazówką jest to, by było to jak najbardziej konwersacyjne. Jeśli ktoś ma problemy, ty zacznij pierwszy. Moja koleżanka Bernadette nazywa to czymś w rodzaju Tell a Story to get a story. Udało jej się uzyskać naprawdę dobre historie dzięki temu, że najpierw opowiedziała jedną, więc jest to proces dwukierunkowy.

Czy masz przykłady historii, które skutecznie komunikują takie pojęcia jak kultura, cel, misja i wartości?

Zdecydowanie tak. Tak wiele.

Kończymy właśnie projekt dla ElectronicArts, w którym usłyszeliśmy świetną historię. Opowiadający wspominał wydarzenie, w którym uczestniczył dla EA, a które odbywało się w pobliżu bazy wojskowej. Pracownik był zaskoczony, gdy jeden z graczy gry, nad którą pracował, poprosił go o prywatną rozmowę. Opowiedział mu o swoim doświadczeniu w wojsku i o tym, że ciężko było mu się z niego wycofać. Ale możliwość kontaktu z innymi ludźmi poprzez grę pomogła mu lepiej zaaklimatyzować się społecznie, nawiązać przyjaźnie i ułatwiła mu przejście, a także pomogła mu przetrwać trudny okres.

Gry wideo mogą dotykać ludzi na poziomie osobistym. Autor opowiadania powiedział, że poczuł, że naprawdę coś zmienia i to nadało cel jego pracy.

Słyszeliśmy wiele historii związanych z kulturą rodzinną, gdzie koledzy gromadzili się wokół nich, gdy przechodzili przez trudny okres osobisty. W Kasasa, kobieta, która miała nagłą operację, powiedziała swojemu menedżerowi, że się boi, a kiedy się obudziła, jej menedżer był w poczekalni. To ilustruje wartość ich miłości. W CVS Health, kobieta jechała do pracy, kiedy zadzwoniła do niej zapłakana matka, ponieważ właśnie dowiedziała się, że CVS Health wycofuje tytoń z półek, a ich rodzina bezskutecznie próbowała przekonać jej ojca do rzucenia palenia.

Jaki jest Twój przewodnik krok po kroku, aby uzyskać wspaniałe historie, aby przyciągnąć właściwego kandydata?

1. Zidentyfikuj ludzi, których Twoja organizacja chce mieć więcej. Mogą to być ludzie, którzy żyją zgodnie z Twoimi wartościami, kobiety liderki, lub osoby, które nie mają doświadczenia w pracy.
2. Zapewnij tym opowiadającym komfort. Przygotuj bezpieczną przestrzeń. Wiarygodni, wiarygodni opowiadający są bardzo ważni.
3. Dowiedz się o ich doświadczeniach w pracy, aby zilustrować kulturę miejsca pracy i codzienność. Poproś kogoś z zewnątrz, aby zadawał pytania jak kandydat.
4. Wybierz środek przekazu, który pozwoli im zabłysnąć, najlepiej zilustruje historię i/lub będzie współgrał z Twoimi kandydatami.
5. Poprośkilka osób o sprawdzenie treści, aby upewnić się, że jest ona prawdziwym odzwierciedleniem organizacji. Najgorsze, co możesz zrobić, to przedstawić coś, co jest w większości aspiracją lub sytuacją, która mogłaby się zdarzyć tylko raz, ponieważ wtedy Twoi kandydaci wchodzą i mówią: "To nie jest to, na co się pisałem".

Jakie są Twoje najważniejsze wskazówki dla osób zarządzających marką pracodawcy?

• Jeden dzień rozmowy kwalifikacyjnej może przynieść tak wiele treści. Nie rób tylko wideo, zrób ich 10. Pisz posty na blogu na podstawie transkrypcji. Zrobiliśmy 27 merytorycznych filmów o różnej długości, zaprojektowaliśmy infografikę z opisem stanowiska opartą na historii, napisaliśmy kilka postów na bloga, dostarczyliśmy 500+ zdjęć, a wszystko to w ciągu 1,5 dnia rozmów kwalifikacyjnych, więc myśl z rozmachem!!!
• Myśl ciągle o tym, jak rozciągnąć treść, pokazać historię na nowe sposoby. Wybierz gawędziarzy, abyś mógł wykorzystać ich historię do targetowania talentów takich jak oni. Jedna historia o tym, jak to jest pracować dla Twojej firmy od stażysty, który jest również weteranem i kobietą w STEM, jest tak wiele miejsc, aby to wykorzystać!
• Jeśli masz ograniczony budżet, poszukaj wyzwań rekrutacyjnych specyficznych dla danego zespołu lub firmy. Mieliśmy klientów, którzy byli w stanie podzielić koszty treści z firmą lub z TA dla tej grupy.
• Jeśli dopiero zaczynasz i musisz udowodnić, że chcesz się zaangażować: potraktuj zakup treści jako projekt pilotażowy. Czasami użycie tego słowa sprawia, że projekt wydaje się ekscytujący i nowy, ale nie ryzykowny.

Połącz się z Lauryn na LinkedIn!

Podziel się tym wpisem: